銀發(fā)文娛是僅次于電商、排名第二的銀發(fā)人群互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱土，垂直App、微信公眾號(hào)、小程序、抖音快手銀發(fā)網(wǎng)紅在過(guò)去十年依次迭興。
2015年開始出現(xiàn)一批專注老年人的App,主打廣場(chǎng)舞的糖豆、主打圖文編輯的美篇、主打視頻編輯的彩視都是誕生在這一年，并先后獲得知名VC和頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)千萬(wàn)至上億元投資。
2016年開始出現(xiàn)大量主打老年人內(nèi)容的公眾號(hào)，最常見的主題是養(yǎng)老金調(diào)漲、養(yǎng)生健康、單身老人寂寞情感、社會(huì)對(duì)老人偏見不公、領(lǐng)袖和明星人物故事。這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)主流視野全放在年輕人身上的2016年，恰好填充了當(dāng)時(shí)快速涌入的銀發(fā)網(wǎng)民的閑暇時(shí)間，老人分享轉(zhuǎn)發(fā)積極熱烈，10萬(wàn)+爆文層出不窮，一時(shí)間出現(xiàn)許多粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的公眾號(hào)矩陣。
2017年隨著微信小程序上線，部分App和公眾號(hào)向小程序轉(zhuǎn)移，主打功能以相冊(cè)影集、小游戲、小說(shuō)、短視頻為主，又在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批銀發(fā)流量。
2019年抖音快手的年輕用戶增長(zhǎng)趨緩，而銀發(fā)用戶的比重開始快速上升，一批個(gè)性獨(dú)特、思維開放的老年人自己摸索或在MCN幫助下變身銀發(fā)網(wǎng)紅，拍攝各種搞笑段子和換裝視頻。他們的粉絲量在短時(shí)間內(nèi)迅速上漲，一批三五百萬(wàn)粉絲的銀發(fā)網(wǎng)紅開始在短視頻平臺(tái)上占據(jù)一席之地。
下面將從功能需求、流量紅利、商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)方面分析銀發(fā)文娛互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
一、打磨特定功能需求，鎖定超強(qiáng)粘性銀發(fā)用戶
銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最知名的幾個(gè)App,在發(fā)展初期就鎖定了銀發(fā)人群某個(gè)方面的強(qiáng)需求，比如糖豆聚焦廣場(chǎng)舞的視頻、學(xué)習(xí)、交流，美篇聚焦操作簡(jiǎn)便的手機(jī)端圖文編輯工具，彩視聚焦短視頻的拍攝剪輯制作分享。
而瞄準(zhǔn)的這個(gè)需求越剛性、越粘性，產(chǎn)品功能對(duì)這個(gè)需求滿足得越好，初期獲得的銀發(fā)用戶就越不容易輕易流失，從而成為下一步發(fā)展起關(guān)鍵作用的種子用戶。
當(dāng)然，個(gè)案項(xiàng)目要想成功，不能僅僅滿足于人有我有的功能，因?yàn)槊總€(gè)賽道方向都會(huì)有很多同類競(jìng)爭(zhēng)者，廣場(chǎng)舞、圖文工具、有聲影集以及以后興起的各種賽道都是如此。但大部分銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目做得雷同，只是簡(jiǎn)單將現(xiàn)有功能模塊復(fù)制一遍，然后圖標(biāo)放大、字體放大，在銀發(fā)人群中不會(huì)留下深刻印象，最終的命運(yùn)只會(huì)是即用即棄。
而上述項(xiàng)目在產(chǎn)品功能上確實(shí)是有特點(diǎn)的。比如糖豆為便于廣場(chǎng)舞KOL拍攝出銀發(fā)人群眼中的炫酷視頻，開發(fā)出綠幕摳像功能，可以將舞者安放在公園、廣場(chǎng)、山川等各種預(yù)設(shè)的背景中，還可以將單個(gè)舞者復(fù)制成三、五甚至七八個(gè)，在畫面上呈現(xiàn)出群舞的效果。這個(gè)功能至少在2019年就已上線，而主流視頻App幾年之后才上線類似功能。
再比如美篇，為了便于銀發(fā)人群圖文創(chuàng)作，App設(shè)計(jì)了提供高清圖片、高清視頻、音樂(lè)的素材庫(kù)，并將其作為會(huì)員收費(fèi)項(xiàng)目。與之對(duì)比的是，微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，影響如此之大，但后臺(tái)只提供編輯功能，圖片素材仍需要?jiǎng)?chuàng)作者自己解決。
這些創(chuàng)新的功能點(diǎn)，背后蘊(yùn)含著對(duì)銀發(fā)人群的深入洞察，這種洞察決定了產(chǎn)品好不好用、是不是真能擊中銀發(fā)人群的痛點(diǎn)，決定了能不能在銀發(fā)人群中建立獨(dú)特的用戶心智，決定了銀發(fā)人群是即用即棄還是來(lái)了就不想走，決定了在一堆同質(zhì)化產(chǎn)品中是否能夠脫穎而出，走向下個(gè)決勝點(diǎn)。
二、抓住流量紅利，順勢(shì)起飛
2016年后一批專做老年內(nèi)容的公眾號(hào)之所以能崛起，流量紅利所起的作用顯然占了更大的比重。
在中國(guó)老人人手一臺(tái)智能手機(jī)之前，銀發(fā)人群接受信息的渠道主要是電視、報(bào)紙、雜志，信息來(lái)源的主體一般是官方媒體。但隨著智能手機(jī)在老人中的滲透率越來(lái)越高，并在2016年達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，中國(guó)老人從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)大量流失，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的饑渴越來(lái)越大，但此時(shí)主流互聯(lián)網(wǎng)還將注意力放在年輕人身上，相應(yīng)的老年內(nèi)容供給非常缺乏。
此時(shí)一批敏銳的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)老年人群，聚焦在養(yǎng)老金調(diào)漲、養(yǎng)生健康、單身老人寂寞情感、社會(huì)對(duì)老人偏見不公、領(lǐng)袖和明星人物故事等極易引發(fā)老人共情的主題上，無(wú)需原創(chuàng)，只要將全網(wǎng)素材整合編輯，就能源源不斷制作出讓老人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)分享的10萬(wàn)+爆款文。
而且單獨(dú)一個(gè)公眾號(hào)顯然不能將老年流量收割干凈，開設(shè)幾十上百個(gè)公眾號(hào)形成矩陣并互相導(dǎo)流，組織公眾號(hào)專屬的讀者社群，再鼓勵(lì)群里的老人分享轉(zhuǎn)發(fā)到自己的群和朋友圈，形成進(jìn)一步裂變。
這些內(nèi)容本身具有非常高的裂變屬性，再疊加上空閑時(shí)間很多、希望以轉(zhuǎn)發(fā)顯示存在感、間接“暗示”子女關(guān)心自己的銀發(fā)人群，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)的傳播。再加上當(dāng)時(shí)微信流量成本很低，大量投放花錢購(gòu)買粉絲十分劃算，因此許多公眾號(hào)的粉絲也在短短幾個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)之多。
小程序在2017年后的崛起更是抓住了銀發(fā)流量紅利的典范。比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，最早于2014年上線App,但一直不溫不火。2017年1月微信小程序面世，當(dāng)年5月底小年糕就推出小程序，并與公眾號(hào)綁定，打通公眾號(hào)與小程序之間的無(wú)縫導(dǎo)流，從而快速擴(kuò)充了小年糕的用戶群體。當(dāng)時(shí)一個(gè)月之內(nèi)，小年糕用戶量就從1000萬(wàn)漲到2000萬(wàn)。2019年時(shí)，小年糕的中老年用戶已經(jīng)高達(dá)1.1億，在全體用戶中占比超過(guò)80%。
類似的小程序還有很多。根據(jù)阿拉丁研究院公布的小程序TOP100榜單顯示，2017年8月開始，小年糕、卡娃電子相冊(cè)就進(jìn)入榜單，之后美篇等圖文制作小程序陸續(xù)入榜。2018下半年到2019年，許多模仿跟風(fēng)的流量玩家進(jìn)場(chǎng)，在阿拉丁公布的小程序排行榜里經(jīng)常會(huì)看到一些不知名的公司輪番上場(chǎng)。
這些小程序的操作非常簡(jiǎn)單，相冊(cè)類小程序可以直接一鍵更換模板，模板隨著節(jié)假日及時(shí)間變化，每到節(jié)假日期間，這種相冊(cè)類小程序就會(huì)瞬間火爆，帶來(lái)大量流量。
2019年開始，受快速崛起的抖音快手短視頻平臺(tái)帶動(dòng)，流量玩家又轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，各種短視頻小程序從2019年開始集中涌現(xiàn)。這些小程序中的內(nèi)容多是來(lái)自各個(gè)視頻平臺(tái)，部分視頻中還留有騰訊、西瓜、火山等平臺(tái)的水印。并且這些新進(jìn)入玩家大量鋪設(shè)相同主題相同內(nèi)容的小程序以及公眾號(hào)矩陣，目的也是簡(jiǎn)單直接，只為盡量做大流量，為下一步變現(xiàn)做準(zhǔn)備。
在前述垂直App的發(fā)展過(guò)程中，流量紅利也曾經(jīng)起到重要作用，不過(guò)場(chǎng)景發(fā)生在手機(jī)上的應(yīng)用市場(chǎng)，時(shí)間窗口也比較短。業(yè)內(nèi)人士透露，2015-2017年時(shí)在應(yīng)用市場(chǎng)上去做廣場(chǎng)舞App的廣告投放，獲客成本只要1.5到2元，這種方式支撐了少數(shù)頭部廣場(chǎng)舞App的快速起量并接連獲得大筆融資。不過(guò)在應(yīng)用市場(chǎng)的投放成本逐漸走高之后，這種模式不再走得通，用戶增量開始枯竭，之后受到抖音快手的虹吸效應(yīng)，更是出現(xiàn)用戶大量流失的情況。
三、變現(xiàn)路在何方？
變現(xiàn)是銀發(fā)文娛在走過(guò)產(chǎn)品、流量?jī)蓚€(gè)關(guān)口后必經(jīng)的第三個(gè)關(guān)口。下面就來(lái)看看銀發(fā)文娛都走過(guò)哪些變現(xiàn)之路，它們的表現(xiàn)又是如何。
廣告
上面提到過(guò)的流量型銀發(fā)文娛項(xiàng)目，一般公司規(guī)模很小，團(tuán)隊(duì)只有個(gè)位數(shù)，但因?yàn)檎莆罩罅坷夏炅髁?，通過(guò)廣告變現(xiàn)，高峰時(shí)一個(gè)月能實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。但這個(gè)模式能夠成功的關(guān)鍵一是在于流量成本必須很低，二是在于有源源不斷地愿意支付高額廣告費(fèi)用的廣告主。
不過(guò)有能力有意愿支付高額廣告費(fèi)的廣告主是稀缺資源，時(shí)常有不正規(guī)的保健品、化妝品甚至詐騙團(tuán)伙隱匿其中，對(duì)銀發(fā)文娛項(xiàng)目來(lái)說(shuō)存在很高的法律風(fēng)險(xiǎn)。因此一旦流量成本提高或者平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，這個(gè)模式就很難維持下去。
糖豆、美篇等代表性App,對(duì)外宣稱用戶過(guò)億，如糖豆2020年中老年用戶超2億、55歲以上用戶占比超過(guò)50%，美篇2019年累計(jì)注冊(cè)用戶超1.2億、65%以上中老年用戶。但他們均未披露過(guò)廣告收入的數(shù)據(jù)，只能猜測(cè)這些數(shù)據(jù)并不像想象中那么亮眼。
知識(shí)付費(fèi)/會(huì)員權(quán)益
美篇在2019年推出過(guò)價(jià)格29.9元起/本的中老年回憶錄，根據(jù)官方宣稱，2019年雙11期間達(dá)6000單/天，交易額破百萬(wàn)。
彩視營(yíng)收亦無(wú)公開數(shù)字，有媒體報(bào)道會(huì)員權(quán)益可占到50%，付費(fèi)人數(shù)在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)，包含兩檔68元/3個(gè)月和 198元/年，權(quán)益包括會(huì)員身份標(biāo)識(shí)、視頻制作特權(quán)（特殊模板與素材、高清）、社交功能特權(quán)（類似陌陌）等。
主播打賞
多個(gè)App都先后推出過(guò)視頻直播和主播打賞。據(jù)了解，彩視的直播分成在高峰期可占營(yíng)收50%，活躍用戶月支出在五六十元左右。美篇曾向外透露，2018年全平臺(tái)的打賞月流水曾達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。
但真正屬于銀發(fā)人群的知識(shí)主播和草根主播并不多，反而是顏值主播貢獻(xiàn)的收入比重更大。這看起來(lái)更像是一個(gè)成熟的主播團(tuán)隊(duì)在做透年輕人平臺(tái)后，又選擇一個(gè)新的未被開墾的老年人平臺(tái)繼續(xù)賺錢。
旅游旅居
旅游旅居在銀發(fā)文娛的各種變現(xiàn)方式中相對(duì)走得比較成功。疫情前的2019年，多個(gè)數(shù)百萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)矩陣能夠?qū)⒙糜温镁邮杖胱龅角f(wàn)量級(jí)。另外，一家位于上海地區(qū)的老年退休生活平臺(tái)，以電視節(jié)目、公眾號(hào)、直播間、老年報(bào)、線下活動(dòng)為運(yùn)營(yíng)載體，據(jù)稱擁有一百多萬(wàn)老年會(huì)員，2019年旅游收入曾達(dá)到數(shù)億元。
變現(xiàn)之路如何打通
以上梳理足以說(shuō)明，銀發(fā)文娛的大多數(shù)變現(xiàn)方式仍未走通，像旅游旅居這種驗(yàn)證走通的模式在過(guò)去幾年又受到疫情的阻擊，仍需要一定時(shí)間恢復(fù)。
而銀發(fā)文娛之所以如此難以變現(xiàn)，背后邏輯可以用一個(gè)簡(jiǎn)化的等式幫助說(shuō)明，即變現(xiàn)收入等于用戶規(guī)模乘以用戶平均收入。一般來(lái)說(shuō)，超大用戶規(guī)模匹配低用戶平均收入或者中低用戶規(guī)模匹配高用戶平均收入，兩種方式都能實(shí)現(xiàn)理想的收入，前者代表是雁過(guò)拔毛的互聯(lián)網(wǎng)廣告，后者代表是重度氪金的游戲。
恰好銀發(fā)文娛在過(guò)去十年的發(fā)展里，常常是中低用戶規(guī)模匹配中低用戶平均收入，與上述兩種情況都不相關(guān)，變現(xiàn)收入自然提不上來(lái)。
在用戶規(guī)模上，銀發(fā)文娛項(xiàng)目在經(jīng)歷前期用戶高增的流量紅利后，不久就會(huì)受到同類競(jìng)爭(zhēng)者和新興平臺(tái)的擠壓影響，用戶規(guī)模很容易出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩進(jìn)而大量流失。
上文提到糖豆2020年中老年用戶超過(guò)2億，但具有實(shí)際商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的月活用戶肯定顯著低于用戶總量，而且在經(jīng)歷同為短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抖音、快手、微信視頻號(hào)的輪番爭(zhēng)奪后，這個(gè)數(shù)字無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步降低。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年8月糖豆的銀發(fā)人群月活躍用戶僅為311.8萬(wàn)。這一數(shù)字顯著低于同期頭部短視頻平臺(tái)的廣場(chǎng)舞KOL.根據(jù)QuestMobile,2022年8月銀發(fā)人群用戶在典型廣場(chǎng)舞KOL月活躍用戶規(guī)模，“小帥健身廣場(chǎng)舞”為946.7萬(wàn)，“華州敏兒廣場(chǎng)舞”為726.4萬(wàn)，另外還有多位KOL月活躍用戶在300萬(wàn)-400萬(wàn)之間。
主打視頻制作的彩視也受到新對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)QuestMobile,2022年8月銀發(fā)人群在視頻工具App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模排名中，彩視僅排名第五，月活躍用戶僅58萬(wàn)，而排名第一的是2019年上線、抖音官方推出的剪映，月活躍用戶高達(dá)848萬(wàn)。
微信和抖音、快手上雖然有一大批專注銀發(fā)人群的公眾號(hào)矩陣和銀發(fā)網(wǎng)紅，但粉絲量大多集中在三五百萬(wàn)量級(jí)，與動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲的劇情段子、顏值主播等大號(hào)爭(zhēng)搶廣告收入毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果選擇直播帶貨，與美妝、服裝大號(hào)競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)度又顯得很不夠，后者百萬(wàn)粉絲卻可以年銷上億，靠的不只是粉絲數(shù)量，更是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的掌握。
在用戶平均收入上，前文已梳理，大多數(shù)情況下銀發(fā)付費(fèi)用戶對(duì)線上業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)的收入在幾十元至一兩百元之間，而且付費(fèi)用戶在整個(gè)銀發(fā)用戶里占比并不高。
之所以線上收入提不起來(lái)，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)App和公眾號(hào)、小程序、抖音號(hào)、快手號(hào)，主要精力都放在內(nèi)容的制作和傳播上，與銀發(fā)用戶缺乏線下場(chǎng)景深度互動(dòng)，銀發(fā)用戶看完即走，雙方之間缺乏情感維系和信任感，從而無(wú)法形成強(qiáng)粘性和持續(xù)變現(xiàn)能力。
因此銀發(fā)文娛項(xiàng)目要想走通變現(xiàn)模式，無(wú)非是兩條路，一條是做大用戶規(guī)模之路，初期依靠流量紅利、內(nèi)容紅利積攢大批銀發(fā)用戶后，不要留戀這個(gè)單一用戶群體，而是果斷迅速向全年齡段尤其是中青年人群進(jìn)發(fā)，就如B站、小紅書初期圈定90后年輕用戶后，果斷向80后甚至70后進(jìn)軍，然后依靠超大用戶規(guī)模賺取廣告收入；
另一條是做深用戶信任之路，初期依靠線上方式積攢大批銀發(fā)用戶后，果斷加強(qiáng)線下運(yùn)營(yíng)，線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，做深做透銀發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，然后用高客單價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。
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